Digitale Medien verändern die Werbewelt: Das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Generation zwischen 20 und 39 Jahren hat sich grundlegend verändert. Ebenso schnell wie sich das mobile Internet, soziale Netzwerke und E-Commerce entwickeln, müssen sich Marketing und Werbung anpassen. Für Unternehmen eine wahre Herkules-Aufgabe zwischen Google-Algorithmen und Facebook-Macht die richtigen Strategien B2B und B2C zu entwickeln.
Die Studie „The Age of on“ der Agentur Interone und Jelden Trend & Transformation Consulting hat generell nichts Neues gebracht, aber die allgemeinen Trends unterstrichen. Facebook ist für viele die zentrale Schaltstelle im Internet. Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen sind Mitglied der Community, jeder Fünfte nutzt das Netzwerk sogar täglich. Und dies nicht nur um mit seinem sozialen Umfeld zu kommunizieren, sondern um sich gezielt über die persönlichen Favoriten unter den Marken oder Medien zu informieren. Smartphones wie das iPhone sind längst zum alltäglichen Begleiter geworden – das wichtigste Kommunikationswerkzeug für mobiles Internet. Apps haben laut Studie nur dann hohes Potenzial, wenn sie einen funktionalen Mehrwert bieten, wie z.B. Navigationsprogramme. Hier könnten sich lokale Dienste wie Foursquare zum massentauglichen Dienst entwickeln. Foursquare ist ein standortbezogenes soziales Netzwerk, das die GPS-Fähigkeit der Mobiltelefone und Smartphones dazu nutzt, dem registrierten Nutzer unter anderem Tipps und Empfehlungen für Restaurants, Geschäfte oder Sehenswürdigkeiten zu geben. Die Mediennutzung hat auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Fast vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen kaufen bis auf die Dinge des täglichen Bedarfs alles online. 93 Prozent gehen sogar bevorzugt online shoppen, weil sie so zeitlich flexibler sind. Für die Kaufentscheidung spielen nach wie vor persönliche Empfehlungen die wichtigste Rolle. Interessantes hat die Studie auch zur Wertschätzung von Print ergeben. Zwar sinkt die Alltagsrelevanz von Zeitungen und Zeitschriften, das Lesen von Magazinen wird dagegen zunehmend zur Freizeitbeschäftigung und steht laut Studie für Entschleunigung. Fazit der Studie: Facebook übernimmt die Macht, das Internet wird noch mobiler und E-Commerce gilt als der Wachstumsmarkt.
Marketing goes on
Online-Kommunikation übernimmt im B2B Marketing-Mix zukünftig eine entscheidende Rolle. Denn die Zahl der B2B-Entscheider aus der Digital Natives-Generation nimmt stetig zu. Diese Gruppe sucht entscheidungsrelevante Informationen ausschließlich im Netz. Die Unternehmenswebsite und das Thema Suchmaschinenoptimierung steht in der Rangfolge der Online-Kanäle ganz oben. Gefolgt vom eigentlich schon totgesagten E-Mail-Newsletter. Dank dem Trend zum mobilen Internet, seiner guten Integrationsfähigkeit und der messbaren Wirksamkeit durch Analyse- und Optimierungstools hat sich E-Mail-Marketing zum zweitwichtigsten B2B Online-Instrument gemausert. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die zur Verfügung stehenden Analysetools wichtige Hilfsmittel zur Kundenorientierung sind. Erst die Analyse der Zielgruppen-Bedürfnisse ermöglicht eine strategische und zielgerichtete Gesamtausrichtung der Online-Kommunikation. Die Kundenbindung steht momentan im Social Media-Marketing als Ziel an dritter Stelle hinter der Erhöhung der Markenbekanntheit und der PR. Dabei ist Social Media-Marketing bestens zur Kundenbindung geeignet und bietet gleichzeitig ein hohes Potenzial zur Lead-Generierung. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde oder qualifizierter Interessent, der seine Kontaktdaten hinterlässt, um nähere Informationen zu erhalten. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der zukünftigen Online-Kommunikation ist der richtige Inhalt, der speziell auf die jeweilige Zielperson ausgerichtet ist – wohlgemerkt: auf die Zielperson, nicht die Zielgruppe. Denn jede Person wünscht sich andere Arten und Formate von Inhalten. Das können beispielsweise Newsletter, Guided-Tours, Casestudies, Whitepaper sowie Bewegtbilder, wie Erklärvideos, Interview- und Messevideos, sein. Die Informationsbeschaffung und Erstellung von unterschiedlichen Inhalten für diverse Zielpersonen und Kanäle ist komplex aber essentiell. Guter und nutzenstiftender Content kann vielfältig aufbereitet werden. Neben den wichtigen SEO-Effekten für die Unternehmenswebsite ist der Content Basis für das Social Media-Marketing sowie der rote Faden für die gesamte Online-Kommunikation. Die differenzierte Positionierung über spezifisch ausgerichtetes Content-Marketing wird für Unternehmen in Zukunft ein Wettbewerbsfaktor sein.