BGH präzisiert Voraussetzungen für zulässiges Keyword-Advertising mit Marken Dritter: Im Internet werbende Unternehmen sind daran interessiert, den Verkehr auf ihrer Webseite zu erhöhen. Es ist für den Werbenden verlockend, sog. Keyword Advertising zu betreiben. Keyword-Advertising ist eine Internet-Werbeform, bei der Werbemittel auf den Webseiten abhängig von den individuellen Schlüsselwörtern (Keywords) angezeigt werden.
Neben dem eigenen Unternehmenskennzeichen und der eigenen Marke kann es sich für den Werbenden aber auch anbieten, Marken Dritter als Keyword für seine Werbung zu buchen. Über einen solchen Fall hat nun der BGH (Urteil vom 13. Dezember 2012, Az.: I ZR 217/10 – MOST Pralinen) entschieden und diese Werbung unter bestimmten Voraussetzungen als markenrechtlich undenklich gewürdigt.
Hintergrund des Falls
Die Klägerin ist Inhaberin der ausschließlichen Lizenz an der unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragenen deutschen Marke „MOST“. Sie betreibt unter der Internetadresse „www.most-shop.com“ einen „MOST-Shop“, über den sie hochwertige Konfiserie- und Schokoladenprodukte vertreibt.
Die Beklagte unterhält unter den Internetadressen „www.feinkost-geschenke.de“ und „www.selection-exquisit.de“ einen Onlineshop für Geschenke, Pralinen und Schokolade. Sie schaltete im Januar 2007 bei Google eine Adword-Anzeige für ihren Internetshop. Als Keyword, dessen Eingabe in die Suchmaske das Erscheinen der Anzeige auslösen sollte, hatte die Beklagte den Begriff „Pralinen“ mit der Option „weitgehend passende Keywords“ gewählt. In der Liste der „weitgehend passenden Keywords“ stand auch das Schlüsselwort „most pralinen“. Bei Eingabe des Suchbegriffs „MOST Pralinen“ erschien rechts neben den Suchergebnissen folgende Anzeige der Beklagten:
„Pralinen
Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente
Genießen und schenken!
www.feinkost-geschenke.de“
Die Klägerin machte wegen der Verwendung des geschützten Kennzeichens „MOST“ als Keyword eine Markenverletzung geltend und obsiegte in den Vorinstanzen. Auf die Berufung der Beklagten hob der BGH die Berufungsentscheidung auf und wies die Klage ab.
Das Urteil des BGH
Der BGH führte aus, dass eine Markenrechtsverletzung ausgeschlossen werden kann, wenn die Werbung getrennt von der Trefferliste in einem klar definierten Werbeblock erscheint und dieser Werbeblock selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Der verständige Internetnutzer erwartet in einem von der Trefferliste räumlich, farblich oder auf andere Weise deutlich abgesetzten und mit dem Begriff „Anzeigen“ gekennzeichneten Werbeblock nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers oder mit ihm verbundener Unternehmen.
Der Verkehr, der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in der Trefferliste und den als solche gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. Ihm ist zudem bekannt, dass regelmäßig auch Dritte bezahlte Anzeigen bei Google schalten. Er hat daher keinen Anlass zu der Annahme, eine bei Eingabe einer Marke als Suchwort in der Anzeigenspalte erscheinende Adword-Anzeige weise allein auf das Angebot des Markeninhabers oder eines mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmens hin.
Der BGH hat klargestellt, dass dies auch dann gilt, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall „Pralinen“ usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt.
Praxisfolgen
Das Urteil ist kein Freifahrtschein für die Verwendung einer fremden Marke als Keyword. Es eröffnet den Werbenden aber einen wichtigen Gestaltungsspielraum. Die Entscheidung bestätigt die werbefreundliche Ausrichtung des BGH zum Keyword-Advertising. Wichtig ist dabei, dass es zu einer klaren optischen Trennung zwischen der Werbung und den sonstigen Suchergebnissen kommt.
Selbst wenn der Werbende nicht seinen eigenen Markennamen in der Anzeige verwendet, sondern die beworbenen Waren und Dienstleistungen mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (vorliegend durch den Link „www.feinkost-geschenke.de), liegt keine Rechtsverletzung vor. Vorsicht ist geboten bei grenzüberschreitendem Keyword-Advertising, da beispielsweise in Frankreich oder Österreich eher einer Markenverletzung angenommen wird.
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