In der „Vor-Internet-PDF-Datei-Ära“ wurden Drucksachen nicht verkauft, sondern verteilt. Es war gang und gäbe, dass die Industrie zur Verkaufsförderung ihrer Produkte und Dienstleistungen Prospektmaterial, Flyer, Postkarten oder sonstige Druckerzeugnisse einsetzt. Dann die Online-Welt mit allen Infos auf Knopfdruck – und der Vertrieb in den Druckereien zog sich in einen Schmollwinkel zurück: „Früher hat die Firma XY bei uns immer sehr viel drucken lassen – und jetzt machen die alles online!“
Was sind die treffenden Argumente sich (wieder) für die gedruckte Information als Verkaufsförderung zu entscheiden? Oder anders gefragt: was spricht gegen die ausschließliche Nutzung von Online-Medien durch die potenziellen Druckereikunden, wenn es um nachhaltige Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen geht?
„Marke Eigenbau“ senkte schleichend den Qualitätsanspruch
Unternehmen, die früher mit ihrer Werbung die Druckindustrie ausgelastet haben, erstellen seit geraumer Zeit ihre Werbemittel selbst. Angefangen hat diese Entwicklung mit der Einführung des DTP – „Desktop Publishing“. Saßen früher ausgebildete Schriftsetzer vor qualifiziertem Equipment um typografisch einwandfreie Texte für die Druckvorlagenherstellung zu produzieren, konnten nunmehr Text-Bild-Kombinationen praktisch von jedem selbst direkt am Bildschirm vorgenommen werden. Warum also teures Geld für Visitenkarten in die Hand nehmen, wenn die Sekretärin selbige genauso gut eben eintippen konnte? Typorgrafische Feinheiten spielten schnell keine Rolle mehr – dabei war die Visitenkarte nur das kleinst mögliche Verbrechen, das Industriekunden an der Gestaltung verüben konnten.
Viel größere Katastrophen entstanden, wenn mit den selbst gescannten Bilddaten ganze Kataloge und Broschüren gedruckt werden sollten. Da stand dann wahlweise der Junior-Chef oder ein Azubi aus der ehemaligen Kundschaft mit einer 284 MB-Layout-Datei in der Druckerei und ließ belichten und proofen. Und völlig überraschender Weise sahen die Bilder auf den professionellen Farbabzügen der Druckerei ganz anders aus, als auf den mitgebrachten Tintenstrahl-Ausdrucken. „Gucken Sie mal hier“, hieß es dann vorwurfsvoll in der Druckvorstufe, „bei uns war das alles noch in Ordnung!“ Es hat Jahre gedauert, bis die ersten Druckereien eine Pauschale für „Daten-Handling“ eingeführt haben. Bis dahin wurde noch tapfer und kostenlos versucht, aus den Scans der Kunden reproduzierbares Bildmaterial zu machen.
Aber die Selfmade-Grafiker mit ihrer abgeschlossenen Ausbildung zum Bürokaufmann waren ja nicht völlig uneinsichtig. Stand man als Drucker mit dem Kunden zur Abnahme an der Maschine und konnte glaubhaft versichern, dass farblich keine Korrekturen gemacht werden können, hieß es auch schnell: „Dann lassen Sie das mal so laufen – da kommt es auch nicht so hundertprozentig drauf an!“ Plötzlich wurden Mängel in der Farbgebung und Gestaltung unwichtiger, weil es ja die eigenen Scans waren, die sich nicht besser reproduzieren ließen.
Im Korsett des Content Management Systems
Nachdem das „Do it yourself“ dafür gesorgt hatte, dass in der Druckvorstufe kein Geld mehr verdient wurde, machte anschließend die Online-Information auch der Drucksache an sich das Garaus. Heute mutet es schon ein bisschen altbacken an, als zum Anfang des 21sten Jahrunderts Firmen explizit damit warben: „Wir im Internet: www.name.de“ – obwohl es noch gar nicht so lange her ist. Längst bleiben allerdings die ersten drei Worte weg und es wird nur noch mit der Internet-Adresse geworben, ggfls. ergänzt um die E-Mail-Adresse.
Mit der Online-Information erreichte man dann auch einen Punkt, an dem es auf die Reproduzierbarkeit von Bildern gar nicht mehr ankommt. Alles, was auf dem Bildschirm einigermaßen erkennbar ist, reicht – in anderen Medien werden die Bilder ohnehin nicht veröffentlicht. Dass dies ein Trugschluss ist, beweisen allerdings die verbliebenen Flyer, die noch gedruckt werden, in die der Kunde Bilder aus dem Internet eingebaut hat: „Was anderes hatten wir dazu nicht, das müssen Sie irgendwie bearbeiten!“
Da die wenigsten Firmen – zumindest der in der Vergangenheit sehr druck affine Mittelstand – sich einen IT-Experten leisten, der die Internet-Präsenz betreut, greift der überwiegende Teil dieser Unternehmen auf ein fertiges „Content Management System“ zurück. Dies ist ein Redaktionssystem, in dem genau festgelegt ist, an welcher Stelle des Internet-Auftritts Bilder gezeigt werden, wo Texte platziert werden, welche Größe und Schriftart Überschriften haben etc. Das eher gruselige Ergebnis des Siegeszuges solcher Systeme ist es, dass die Internet-Seiten von kleinen bis mittelständischen Unternehmen alle gleich aussehen. Hier kommt also nicht nur der Nachteil des Internets als Verkaufsförderungsinstrument zum tragen – nämlich dass der nächste Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt ist – es ist darüber hinaus auch noch so, dass der interessierte Kunde gar keinen Unterschied bemerkt, bei welchem Anbieter er sich jetzt eigentlich gerade informiert.
An dieser Stelle ist ein ganz wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit der „selbst gemachten“ Werbung – ob nun gedruckt oder online – zu erwähnen: kaum ein Unternehmen hält tatsächlich seriös nach, welcher Aufwand intern hierfür betrieben wird. Weder wird danach gefragt, womit man die zuständigen Mitarbeiter, die das „nebenbei“ machen, sinnvoller beschäftigen könnte, noch wagt sich jemand, den Schaden zu beziffern, der durch fehlerhaftes Arbeiten in diesem Bereich entsteht. Seien es nun „nur“ Tippfehler oder laienhafte Werbebotschaften, die am Ziel vorbei schießen. Die Service-Abteilung eines namhaften Maschinen-Bauers schlug zum Beispiel einmal zur Bewerbung Ihrer Wartungsverträge den Slogan vor: „Überlassen Sie die Zuverlässigkeit unserer Produkte nicht länger dem Zufall!“ Dankenswerter Weise hinterfragte dann mal jemand die Botschaft in diesem Satz – und er wurde verworfen.
Der Wert der Online-Information
Betrachtet man sich einmal (jenseits der längst nicht mehr zu beziffernden Menge an individuellen Firmenpräsentationen im Internet) die Auftritte der Online-Redaktionen von Tageszeitungen und Magazinen, wird schnell klar, warum das weltweite Netz alles andere als eine seriöse Informationsquelle ist.
Bei einer Vielzahl von Meldungen ist es inzwischen schon fast normal, dass dort am Ende steht: „In einer früheren Version dieses Beitrags hieß es irrtümlich… Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung.“ So weit, so schlecht. Aber: Woher weiß denn der Leser, dass diese Meldung die er gerade liest, tatsächlich die endgültige Fassung ist? Bei einer gedruckten Zeitung gibt es keine zwei Meinungen. Die Meldung liegt schwarz auf weiß vor, der Leser hat einen belastbaren Beleg. In Online-Meldungen versuchen alle Redaktionen möglichst als erste zu veröffentlichen. Und dies passiert zunächst einmal mit immer weniger Rücksicht auf die detaillierte Richtigkeit der Meldung – man kann ja noch endlos korrigieren. Wie wertvoll ist eine solche Information? Noch interessanter ist der Umgang dieser Journalisten mit Bildmaterial. Eben hatte man noch eine Bildergalerie z.B. zu einer Umweltkatastrophe – und ein paar Stunden oder Tage später erscheint dort die Meldung „Dieses Bild ist nicht mehr verfügbar!“. Warum auch immer … Weil die Rechte-Frage nicht geklärt war, weil sich das Bild als unpassend (zeigt eine ganz andere Katastrophe) erwiesen hat. Warum auch immer… Aber wo bleibt an dieser Stelle die Kultur einer seriösen Berichterstattung? Inwiefern sind solche Meldungen ernst zu nehmen?
Die tollsten Blüten treibt diese Form der „Information“ über Online-Dienste wie „Twitter“. Da „twittert“ jemand „Präsident der USA erschossen!“ – und sorgt für eine Medienresonanz die noch nicht einmal ein Papst-Besuch im Amazonas auslösen würde. Zig Redaktionen setzen sich tatsächlich mit dem Thema auseinander. Am Ende des Tages lautet dann die entsprechende Online-Botschaft: „Twitter über Präsidenten-Tod war frei erfunden!“ Ach was?! Schön, dass wir mal darüber gesprochen haben, dass irgendwem, irgendwo auf der Welt – langweilig war…
Der Umgang mit Informationen – online und gedruckt
Wie gehen wir heute selbst mit Informationen um? Wir wollen schnell und vor allen Dingen alles wissen! Folgende Situation: Ein Deutscher auf Geschäftsreise wird in einem Hotelzimmer in New York wach. Er öffnet die Tür seines Zimmers um sich die Tageszeitung vom Flur zu holen. Das Blatt titelt mit der Headline „Münchener Flughafen in die Luft gesprengt!“ Der deutlich überwiegende Teil der in Frage kommenden Personen macht dann folgendes: Er startet sein Laptop oder den Tablet-PC und fängt an zu surfen. Bild.de, Handelsblatt.com, Spiegel-Online.de etc. pp. Und er liest vier oder fünf Mal beinahe identische Informationen. Allerdings ohne die Gewissheit, ob das nicht noch mehrfach überarbeitet und korrigiert wird – siehe oben.
Wenn diese Person nun keinen Internet-Anschluss hätte, was würde sie dann machen? Sie würde den vollständigen Artikel in der amerikanischen Zeitung erst einmal lesen. Anschließend würde er oder sie – zuhause anrufen. Fragen: „Was ist denn da los, ich lese gerade …?!“ Nun: welche Form der Information ist belastbarer? Und vor allen Dingen: wie viel Zeit auf der Suche nach Fakten wird im Internet verschwendet – und wie schnell haben wir seriöse Informationen von einem Freund, einem Arbeitskollegen oder Familienmitglied?
Der „gefühlte“ Wert der empfangenen Information
Wer als Unternehmen nicht bei „Facebook“ registriert ist, wird hämisch belächelt. Wer als Privatperson nicht bei „Facebook“ aktiv ist, gilt als Steinzeitmensch. „Social Media“ ist heute ein absolutes „Muss“, heißt es. Ein einfaches Beispiel zeigt, wie werthaltig die Welt der Online-Bekanntschaften ist. Irgendein Herr Meier hat Geburtstag – und ist selbstverständlich bei Facebook aktiv. Einige Tage vor seinem Geburtstag bekommen seine 150, 750 oder 1.380 „Freunde“, die er bei Facebook hat, eine Benachrichtigung: „Achtung, Dein Freund Herr Meier hat demnächst Geburtstag – möchtest Du ihm gratulieren?“ Der eine oder andere klickt auf „OK“ – und es wird eine automatische E-Mail an dem Geburtstag versandt. Manche, die Herrn Meier tatsächlich persönlich kennen, ergänzen das „OK“ noch um eine kurze Botschaft: „Alles Gute Herr Meier, machen Sie sich einen schönen Tag!“ Und ganz enge, persönliche Freunde schreiben vielleicht noch ein paar Zeilen mehr.
An seinem Geburtstag startet Herr Meier nun seinen PC – und es rauschen ein paar hundert E-Mails von Facebook rein: „Herzlichen Glückwunsch!“ Toll! Herr Meier freut sich. Er hat natürlich keine Chance, nun zu prüfen, wer sich im Einzelnen vielleicht die Mühe gemacht hat, ein paar persönliche Zeilen zu schreiben. Aber so ein paar hundert Leute, die an ihn gedacht haben, das ist doch toll, oder?
Dann geht Herr Meier an seinen Briefkasten, den mit der „alten“ Papierpost. Und er holt drei Umschläge mit Geburtstagskarten raus. Von guten Freunden. Von Freunden, die sich tatsächlich die Mühe gemacht haben, eine Karte auszusuchen, ein paar nette Zeilen rein zu schreiben, die Karte in einen Umschlag zu stecken, zu frankieren und zu verschicken. Warum freut sich jeder Herr Meier hierüber viel mehr, als über die hundert Mails von Facebook?
Kosten/Nutzen-, Risiken/Chancen-Vergleich bei Facebook?
Facebook ist nach Meinung vieler (häufig selbst ernannter) Social-Media-Experten, der „Marktplatz der Zukunft“! Aber: wo sind Unternehmen eigentlich, wenn sie bei Facebook präsent sind? Ist es nicht so, als ob sich nach Feierabend irgendwo ein paar Leute in einer Bar treffen, um noch gemeinsam etwas zu trinken und sich zu unterhalten – und dann kommt jemand rein und sagt: „Schön, dass Sie alle hier sind, ich möchte Ihnen gerne einmal meine Firma und unsere Produkte vorstellen!“
Wo sind wir bei Facebook eigentlich? Tatsächlich kann kaum ein Social-Media-„Experte“ seriös die Frage danach beantworten, wann Facebook zuletzt seine Geschäftsbedingungen geändert hat. Viele Unternehmen, die bei Facebook präsent sind, kennen deren Allgemeine Geschäftsbedingungen gar nicht. 2009 wurden diese erstmalig ein Thema, als Facebook sie „über Nacht“ geändert hat, bzw. ändern wollte. Plötzlich hieß es dort, dass die von den Usern online gestellten Informationen nicht nur Eigentum von Facebook sind, sondern darüber hinaus auch von Facebook beliebig weiter verwendet werden dürfen, selbst wenn der entsprechende User seinen Account dort gelöscht hat. Das wäre niemandem aufgefallen, wenn nicht einige wenige Misstrauische entgegen aller Erwartungen (erst recht den Erwartungen von Facebook) ganz genau aufgepasst hätten. Der Fall bekam so eine Brisanz, dass er für einen Abend in den US-Medien auf allen Kanälen, in allen Nachrichtensendungen Thema Nr. 1 war. Zwei Tage später zog Facebook diese Änderung zähne knirschend zurück. Aber nach wie vor steht sowohl dieser Anbieter als auch Google oder Twitter in einem sehr schlechten Licht der weltweiten Datenschützer – und das offensichtlich zu Recht.
Wer als Unternehmen bei Facebook präsent ist, muss sich klar darüber sein, dass es einen vollständigen Arbeitsplatz blockiert, jederzeit im Fokus zu haben, was dort rund um die eigene Firma, rund um die Uhr veröffentlicht wird. Auch hier entstehen wieder Kosten, die kein Controller beziffern, geschweige denn eingrenzen kann. Und was ist diese Präsenz bei Facebook wert? Wo ist der Nutzen? „Wir haben schon über 100 Fans bei Facebook“, schwärmt der Unternehmer. Und? Ist das nicht dieselbe Aussage wie die des Bäckermeisters: „Heute sind schon wieder über 300 Leute an unserem Schaufenster vorbei gelaufen!“ Und? Wie viele sind rein gekommen und haben Brötchen gekauft? Spielt die Anzahl verkaufter Güter bei Facebook keine Rolle? Hauptsache man hat „Fans“?
Ähnlich seltsam muten die „Google-Adwords“ an. Hier erscheint die Unternehmenswerbung gezielt, wenn ein User bestimmte Suchworte eingibt. Sucht er nach „Fahrrad in Münster“ erscheint rechts eine Goolge-„Adword“ eines Fahrrad-Händlers in Münster. Und dieser Fahrrad-Händler bezahlt bei Google nur für die Klicks, die auf seine Anzeige gemacht werden. Selbstverständlich kann der Fahrrad-Händler kontrollieren, wie oft seine Anzeige angeklickt wurde: bei Google-„Analytics“. Diese Kombination aus Dienst-Anbieter und Dienst-Auswerter verlockt schnell zu der alten Kartenspiel-Aussage: „Wer schreibt der bleibt!“
Für werbetreibende Unternehmen muss klar sein, dass sie sich bei Facebook, Google und Co. auf einem Terrain bewegen, über das sie in der Regel nicht die geringsten konkreten Hintergrundinformationen haben. Sie müssen sich auf „Experten“ verlassen, deren einzige Qualifikation sich häufig darauf beschränkt, dass sie lange genug vor dem Computer gesessen haben.
Zu wertvoll für Online-Marketing
Die Werbung via E-Mail, Social-Media und dem Internet insgesamt ist „billig“. Ein deutsches Wort, das in zwei Richtungen funktioniert. Auf der einen Seite entstehen dem Publizierenden übersichtliche Kosten im Vergleich zur gedruckten Werbung, auf der anderen Seite kommen diese Botschaften auch sehr beliebig und „billig“ bei den Empfängern an. Unter anderem, weil sie längst “massenhaft“ geworden sind. Erstaunlicher Weise gibt es aber auch noch Informationen, die zu wertvoll sind um via Datenautobahn verbreitet zu werden. Bei einer Umfrage unter 20- bis 30-jährigen wurde danach gefragt, wer sich vorstellen könnte, seine Hochzeitseinladung per E-Mail zu verschicken. Allein die Frage löste speziell bei den weiblichen Befragten Entsetzen aus: „Das geht gar nicht!“ Der Anteil derjenigen, die spontan mit „Ja natürlich!“ antworteten, nach kurzem Überlegen allerdings doch eher zur gedruckten Einladung tendierten, lag bei rund 15%. Der Anteil derer, die das uneingeschränkt tun würden, lag unter 3%.
Die Information über eine anstehende Hochzeit ist also „wertvoll“. Da wird nach dem passenden Papier gesucht, da wird liebevoll und aufwändig gestaltet. Es werden Umschläge gepackt und mit der Post verschickt. Im Umgang mit so einem Ereignis kann man nicht umsichtig und liebevoll genug die Botschaft für die Empfänger aufbereiten.
Warum ist das bei Produkten und Dienstleistungen nicht so? Sind die nicht so wertvoll, nicht so wichtig? Welches Verhältnis hat ein Produzent oder Dienstleister überhaupt zu seinen Angeboten, wenn er sie ohne jede Wertschätzung anpreist? Wenn er in Kauf nimmt, dass er sie „billig“ unter die potenziellen Interessenten streut, in dem Wissen darum, dass sie dort auch „billig“ ankommen? Das ist die eigentliche Kernfrage an Kunden von Druckereien.
Zeit verschenken und Distanz zum Wettbewerb schaffen
In einem anderen Test wurde Heranwachsenden im Alter von 12 bis 15 Jahren ein vierseitiger Prospekt über Computerspiele, Spielkonsolen und Zubehör vorgelegt, mit dem sie sich 20 Minuten lang beschäftigen sollten. Nach Ablauf der Zeit wurde dann danach gefragt, wo Unterschiede beim Studium der gedruckten Information im Vergleich zum Internet entdeckt wurden. Die erstaunlich häufige Antwort der Kinder und Jugendlichen lautete sinngemäß: „So ein gedrucktes Heft ist schon besser – weil man da viel mehr Zeit hat!“
Es war im Bewusstsein der Probanden nicht verankert, dass sie sich bei der Lektüre im Internet selbst die Zeit nicht geben, sich in Ruhe mit den Inhalten auseinander zu setzen. Wird online ein Angebot studiert, blinkt rundherum die Welt der vielen „ähnlichen“ Angebote, die angeklickt werden wollen. Und so wird nur rudimentär zur Kenntnis genommen, damit keine Zeit verloren wird, die anderen Informationen schnellst möglich aufzunehmen. Dies ist allerdings klassisch nicht nur das Verhalten von Menschen dieses Alters. Fast jeder User „hangelt“ sich bei der Suche nach bestimmten Angeboten von einer Homepage zur nächsten – und nimmt dabei gar nicht wahr, dass er kein einziges Angebot wirklich im Detail geprüft hat.
Im Consumer-Bereich, also bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Elektronik, Haushaltswaren, Autos oder Möbeln, wird ohnehin nicht nach dem vermeintlich „besten“ Angebot gesucht, sondern überwiegend nach dem „billigsten“. Anders sieht es da schon bei Investitionsgütern oder den neudeutschen „BtoB“, Business to Business-Geschäften aus.
Hier ist die Frage an Druckerei-Kunden nicht, ob sie es sich leisten können, gedruckte Informationen an ihre Zielgruppe zu schicken, sondern viel mehr, ob sie es sich leisten können, keine gedruckten Informationen zu verteilen. Wie weit ist ein Anbieter im Internet von seinem nächsten Wettbewerber entfernt? Wie weit ist er auf dem Schreibtisch des Kunden, als in Ruhe zu studierendes Angebot in gedruckter Form von seinen Marktbegleitern entfernt?
Zurück zur Wertschätzung gegenüber den eigenen Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde ruft an und interessiert sich für das eine industrielle Schleifmaschine. Der Vertriebsmitarbeiter am anderen Ende des Telefons schickt ihn auf die Reise: „Gehen Sie bitte mal auf unsere Internet-Seite. Da gehen Sie auf den Punkt ,schleifen und fräsen“, dann gehen Sie auf ,industrielle Anwendungen’, dann gehen Sie auf …“ Das ließe sich beliebig fortsetzen, im Kern lautet die Botschaft: „Gucken Sie doch selbst nach …“ Das klingt so wie: „Schatz, Dein Essen steht im Kochbuch!“
Wie anders und werthaltiger ist da im Vergleich die Botschaft des Vertrieblers: „Schön, dass Sie sich für unsere Lösungen interessieren – Sie sind ein Fachmann! Ich stecke Ihnen heute noch entsprechende Informationen in die Post und melde mich gerne in ein paar Tagen wieder, wenn Sie sich das in Ruhe angesehen haben!“ Der Mann schafft sich einen Grund, den Kunden wieder aktiv anrufen zu dürfen. Wie früher, als man noch Verkaufsförderung betrieben hat.
Statistiken, Zahlen und Fakten
Tatsächlich ist jeder Internet-User für sich selbst die beste Statistik, der beste Nachweis, wie mit Online-Informationen umgegangen wird. Wie viele E-Mails öffnet man, bei denen man den Absender nicht kennt und auch aus der Betreff-Zeile keine brauchbaren Informationen ableiten kann? Wie viele Briefe, die in der Post sind, bei denen ebenfalls nicht auf den ersten Blick zu erkennen ist, von wem sie stammen, öffnet man?
Facebook wirbt damit, dass in der Spitze einmal 500 Mio. User gleichzeitig online waren. Und?
Weltweit sind jeden Tag Milliarden Menschen gleichzeitig online. Weil sie morgens wach werden, aufstehen, zur Arbeit gehen, telefonieren, einkaufen etc. Die sind alle online und bewegen dabei deutlich mehr Muskeln, als die Facebook-User, die nur eine Tastatur zu bedienen haben. Und was ist der Unterschied zwischen den Zielgruppen „Facebook-User“ und „Einfach-am-Leben-Teilnehmer“? In der Marktrelevanz, in der Zielgruppen-Ansprache? Bei Facebook erreicht der örtliche Tischler auch potenzielle Abnehmer in der Karibik – das ist natürlich unschlagbar. Die zweite Zielgruppe hat dafür den Vorteil deutlich größere Mengen frischen Sauerstoffs einzuatmen, das verlängert das Leben und generiert eine entsprechend länger Online-Zeit und Verfügbarkeit als potenzieller Abnehmer.
Als Druckerei-Besitzer sollte man das seinen Kunden mal in Ruhe erklären. Das Internet ist gut für reine Unterhaltung, irrelevante Informationen, die Buchung von Hotelzimmern, Flügen, Zugfahrten, für Online-Banking oder die Suche nach Telefonnummern. Jede seriöse Information, jedes belastbare Angebot funktioniert nur (noch) über das älteste Kommunikationsmedium der Welt: Papier.