Der deutsche Mittelstand wird häufig international für seine wirtschaftliche Stärke und Innovationsfähigkeit bewundert. Oft sind die Mittelständler die treibende Kraft, die hinter den deutschen Innovationen steckt. Insbesondere technologieorientierte kleine und mittlere Unternehmen (KMU) verfügen über eine hohe Innovationsfähigkeit.
Wirklich bahnbrechende Neuerungen werden nicht selten von ihnen entwickelt, weil sie flexibler, , näher am Kunden sind und latente Bedürfnisse nicht nur schneller erkennen, sondern über kurze Entscheidungswege auch in Produkte und Dienstleistungen umsetzen können. So entstehen bspw. jedes Jahr im Rahmen des Förderprogramms „Zentrales Innovationsprogramm Mittelstand (ZIM)“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie eine Vielzahl Innovationsprojekte, die speziell aus KMU hervorgehen. Seit dem Programmstart im Juli 2008 sind mehr als 15.000 Einzel-, Kooperations- und Netzwerkprojekte mit Erfolg abgeschlossen worden.
Erfolgreiche Innovationen – aber wie?
Unternehmen müssen heute in immer kürzeren Zeiträumen neue, qualitativ bessere, komplexere und zunehmend individuellere Leistungen anbieten, um langfristig erfolgreich und im globalen Wettbewerb bestehen zu können. Gerade bei KMU gibt es aber nicht selten Defizite hinsichtlich der erfolgreichen wirtschaftlichen Verwertung von Innovationen. Die Markteinführung für kleine und mittelständische Unternehmen gestaltet sich oft aufwändig und schwierig und viele Ideen scheitern auf dem Weg zur Marktreife. Großunternehmen erzielten mit neuen Produkten im Jahr 2011 einen Umsatzanteil von 42% gegenüber nur 19% bei KMU. Unterdurchschnittliche Refinanzierungserfolge belasten nicht nur den Unternehmenserfolg, sondern auch den so wichtigen weiteren Ausbau der FuE-Aktivitäten. In einem durch die fortschreitende Globalisierung geprägten und zunehmend härteren Wettbewerb kann es sich kaum noch ein Unternehmen leisten, teure Innovationen und Forschungsergebnisse ohne den bestehenden Markterfolg zu tätigen. Innovationen entstehen daneben immer häufiger aus Kooperationen. KMU müssen ihre technologischen Kernkompetenzen daher zusätzlich auffindbar machen, um als Entwicklungspartner im globalen Markt gefunden zu werden.
Aber wie kann man als KMU den Erfolg von Innovationen steigern? Ein häufiges Problem ist, dass nicht konsequent und schon gar nicht regelmäßig kommuniziert wird. Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit erfolgen oft nach dem Prinzip „Wir müssen jetzt aber mal …“. Das gilt insbesondere für das Marketing im Bereich innovativer Produkte.
Innovationen scheitern oft früh:
– an Produktmängeln
– an fehlender Akzeptanz und Widerständen
– oder schlicht an mangelhafter kommunikativer Vorbereitung
Innovationen müssen früh kommuniziert werden
Dabei müssen ganz besonders Innovationen und neuartige Produkte frühzeitig, gezielt und kontinuierlich in den Markt kommuniziert werden, da Sie den Kunden erst überzeugen müssen. Der potenzielle Käufer muss den entscheidenden Vorteil des jeweiligen Produktes für sich erkennen, denn die Innovation wird nicht um ihrer selbst willen akzeptiert oder gekauft. Der Neuigkeitswert von Innovationen allein ist kein Verkaufsargument. Generell ist mit vielfältigen Barrieren und Widerständen für den Markterfolg zu rechnen. Kunden sind gegenüber neuen Technologien deutlich kritischer und preissensitiver eingestellt. Für die Sichtbarkeit von neuen Technologien gilt es, die Verfügbarkeit und Zugänglichkeit für die Allgemeinheit zu erhöhen und Nutzungsvielfalt zu eröffnen, um so eine frühmöglichste Akzeptanz zu schaffen.
Dabei sollte allen Beteiligten im Unternehmen klar sein, dass das Thema Marketing von Beginn an gleichberechtigt neben technischen Aufgabenstellungen im Entwicklungsprozess stehen müsste.
Dennoch fristen Marketingaufgaben in puncto Entwicklungsvorhaben in der Regel ein Schattendasein. Kleineren Unternehmen mangelt es häufig an Kapazitäten sowie am Know-how, um eigene Innovationen erfolgreich in den Markt zu bekommen. Aber auch jenseits einer eigenen Marketingabteilung und großer sechsstelliger Budgets können KMU erfolgreich kommunizieren und die eigene Sichtbarkeit erhöhen. Die Integration externer Impulsgeber für die eigene Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit kann an dieser Stelle Optimierung bringen. KMU können bspw. mit Netzwerken wie InnoZent OWL Unterstützung im Bereich Technologiemarketing erhalten u.a. für die Planung und Konzeption für die Erarbeitung bedarfsgerechter Lösungsansätze für das Marketing ihrer Innovationsprojekte.
Technologie strategisch vermarkten
Insbesondere für Innovationen eignet sich der Einsatz von Methoden des Technologiemarketings, mit denen der Innovationserfolg besser plan- und kalkulierbar wird. Innovationen müssen stärker nutzenorientiert kommuniziert werden. Bisher wird weitgehend der technische Aspekt in den Vordergrund gestellt und weniger die Verwendungsmöglichkeiten. Innovationen sollten vor allem auch in einen größeren Bezugsrahmen gestellt werden, der neben technisch- und nutzenorientierten Fakten auch gesellschaftliche Auswirkungen abbilden sollte. Hierbei sollten frühzeitig relevante Multiplikatoren identifiziert werden, über die das Thema frühzeitig bekannt gemacht wird. Dazu zählen je nach Thema potenzielle Anwender, andere Marktteilnehmer, Wissenschaft, Verbände, Politik oder die breite Öffentlichkeit. Über geplante Maßnahmen und auch den manchmal nötigen kritischen Diskurs lässt sich dann glaubwürdige Sensibilisierung betreiben und der Markt entsprechend vorbereiten.
Infokasten
Das Technologiemarketing konzentriert sich auf die Besonderheiten des Marketings von technologieintensiven und erklärungsbedürftigen Produkten, Verfahren und Dienstleistungen. Es macht komplexe Sachverhalte einfacher verständlich und vermittelt den Nutzen für Anwender und ‚Nichtfachleute‘. Ziel des Technologiemarketings ist es, Technologien und technologische Kompetenzen wirtschaftlich nutzbar zu machen und die eigene Markposition zu stärken.
Der Einsatz von Technologiemarketing und die Sichtbarmachung von eigenen Innovationen im Markt tragen dazu bei, die eigenen technologischen Kernkompetenzen besser nach außen darzustellen. Technologien gewinnen als wettbewerbliches Differenzierungsmittel zunehmend an Bedeutung.
Produkttechnologien werden in Produkte eingebracht, um neue Funktionen bereitzustellen. Produktionstechnologien finden Eingang in Fertigungsprozesse und Produktionsanlagen und unterstützen eine effektive und effiziente Herstellung von Gütern. Oftmals sind KMU dabei spezialisierte Technologieführer in ihren Nischenmärkten und verfügen über spezielle technologische Kompetenzen. Da Innovationen und deren potentieller Markterfolg auch zunehmend aus Kooperationen entstehen, wird es in Zukunft immer wichtiger, dass KMU mit ihren spezialisierten technologischen Kompetenzen für Forschungskooperationen gefunden werden. In Zukunft werden Kooperationen gerade im Bereich von FuE notwendig werden. Und dafür wird man gezielt auf KMU zugehen, weil hier spezielles Know-how für spezifische Bereiche vorhanden ist.
*Quelle: Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung