Online-Marketing-Instrumente sind auch für stationäre Händler und Betriebe eine attraktive Möglichkeit digital in Erscheinung zu treten. „Es ist sehr beachtlich, mit welcher Energie Betriebe rein analog am Laufen gehalten werden. Das kann mit digitalen Maßnahmen mühelos unterstützt werden und sogar automatisiert erfolgen“, sagt Matthias Eggert, Head of Marketing bei DIXENO.
Bei der Paderborner Digitalagentur DIXENO – jüngst in der Focus-Studie als Top-Arbeitgeber ausgezeichnet – sind grundsätzlich alle Mitarbeiter fürs Homeoffice ausgerüstet und nutzen es, wann sie möchten. Als die gesamte Agentur dorthin wechselte, konnten in der Krise alle Kunden reibungslos weiterbetreut werden. Schon während des vollen Lockdowns beriet DIXENO viele Unternehmen, die schnellstens digital durchstarten wollen.
An Initiative fehlt es nicht!
Buchhändler, die nach einer Online-Beratung Bestellungen persönlich mit dem Lastenrad zum Kunden bringen, Einkaufscenter, die über das Rote Kreuz Waren ausliefern lassen, oder Weingüter, die neben eigenen Produkten noch Wurstwaren und Floristik anbieten.
Deutschlandweit bewiesen Unternehmen aller Größenordnungen während des Lockdowns beeindruckenden Einfallsreichtum, der in normalen Zeiten mit ordentlichen Umsätzen belohnt würde. In der Krise sicherte er das Überleben. Und danach? Zurück zum analogen Geschäft? Wohl kaum! „Wer in schwierigen Zeiten unternehmerisches Potential besitzt, wird es auch danach nutzen“, sagt Matthias Eggert. Er beantwortet hier einige grundlegende Fragen und gibt Tipps, worauf zu achten ist.
1. Wie kann sich der stationäre Handel durch Online-Marketing erholen?
Ganz wichtig ist es, am Anfang eine Strategie festzulegen. Nicht einfach irgendwo loslegen und ausprobieren! Fragen Sie sich: „Was will ich mit Online-Marketing erreichen und welche Kanäle sollte ich dafür nutzen?“ Klassische Ziele sind: Den Standort bekannt zu machen, die Produkte und Dienstleistungen zu bewerben oder zusätzliche Kommunikationskanäle über Social Media aufzubauen. Auch Mitarbeitergewinnung gehört dazu. Darüber hinaus bietet Online-Marketing ideale Möglichkeiten, sich als Experte einen Namen zu machen oder Transparenz zu zeigen.
Ein zweiter wichtiger Punkt ist, auf unterschiedliche Kanäle zu setzen: Google MyBusiness, Social Media, selbstverständlich die eigene Website auf Local-SEO optimieren (Beispiel „Catering Dortmund“), Lokales Advertising.
Online-Marketing Maßnahmen benötigen keine lange Vorlaufzeit. Sie lassen sich sehr schnell bereitstellen, die Zielgruppen werden präzise ausgewählt und das geplante Budget nicht überschritten. Weitere klare Vorteile gegenüber klassischer Werbung – die mit hohen Streuverlusten einhergeht – sind die Messbarkeit und Transparenz. Außerdem kann derjenige, der nur in der eigenen Region vertreibt, die Maßnahmen auf diesen Bereich einschränken. Wer dagegen über die eigene Region hinaus will, hat dafür ebenso alle Möglichkeiten. Neukundengewinnung ist hier das Thema.
2. Zurück zum Buchhändler, Weingut und Einkaufscenter: Wie sieht deren Service digital aus?
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die erfolgreichsten Projekte aus einem guten Produkt und Service bestehen. Viele bekannte Serviceleistungen können online verfügbar gemacht oder sogar ausgebaut werden. Guter Online-Service schlägt häufig günstigere Preise und es gibt eine Kundengruppe, die das Gegenstück zu Amazon und Co. sucht.
Gemeinsam mit Kunden erarbeiten wir bei DIXENO diverse Serviceleistungen, die eine Bestellung vereinfachen. Zum Beispiel: Virtuelle Produktberater, Bestellservice, Chat- und Rückrufservice, Integration von Video-Calls. Ziel ist es, dem Kunden die Kaufentscheidung durch eine gute Beratung zu erleichtern. Denn viele Produkte sind beratungsintensiv und benötigen Erklärung. Genau darin liegen schließlich die Stärken des Fachhandels.
Auf unsere Beispiele bezogen heißt das für den Buchhändler: Neuerscheinungen und Beratung über Social Media oder im Chat.
Das Weingut kann über Newsletter-Marketing Produkte, Regionen, Rezepte und vieles mehr präsentierten. Verpackungsservice und personalisierte Produkte – Geschenke, zu besonderen Anlässen und Themen – helfen Alleinstellungsmerkmale herauszubilden. Auch konfigurierbare Etiketten unterstützen diesen Bereich. Natürlich wird wieder Social Media genutzt, um dieses Expertenwissen, die Empfehlungen und besonderen Leistung publik zu machen.
Das Einkaufscenter präsentiert sein Angebot über ein digitales Schaufenster, organisiert den eigenen Lieferservice digital und bietet die Ermittlung der stationären Verfügbarkeit der gesuchten Waren an.
3. ‚Wer etwas verkaufen will, der muss es sagen‘ – wie tut man das digital? Welche Advertising Formate gibt es und welche sind empfehlenswert?
Das kann man nicht pauschal sagen. Die Auswahl der Formate sollte sich immer an der Strategie und Zielsetzung orientieren. Nicht jedes Format eignet sich für jede Strategie. Viele Formate erarbeitet man sich im Lauf der Zeit. Für den Start gibt es jedoch einige grundlegende Tipps:
Für viele Händler ist der stationäre Handel der mit Abstand wichtigste Verkaufskanal und digitale Inhalte dienen hauptsächlich der Information (Öffnungszeiten, Standort, Über uns). Das ist zunächst auch alles korrekt so, denn das stationäre Geschäft wird der wichtigste Kanal bleiben. Trotzdem sollte man sich Gedanken zu weiteren digitalen Inhalten machen und sich fragen, wie der Kunde heutzutage vorgeht. Welche Fragen haben Kunden vor der Anschaffung? Zum Beispiel: Führt der Händler das Produkt? Finde ich Bewertungen zu dem Händler? Welchen Service finde ich im Geschäft? Wie sehen die Preise aus? Gibt es ergänzende Produkte?
Ein weiterer Punkt ist der Google MyBusiness Eintrag: Er sollte aktuell überarbeitet und bestmöglich mit Informationen und Produkten gefüllt sein. Auch die eigene Website oder der Shop muss viele Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bieten. Die gängigen Fragen aus dem täglichen Verkauf können digital beantwortet werden.
Im nächsten Schritt kommt der Aufbau der aktuellen Inhalte auf der Website (Termine, Blog, News und andere). Dann der Aufbau von Kanälen (Facebook, XING, Newsletter) über die aktuelle Themen publiziert werden. Das Ziel ist, die eigene Website oder den Shop nicht nur für Information, sondern aktiv als digitalen Vertrieb zu nutzen. Eine Website mit mehr Inhalten erreicht langfristig auch deutlich mehr Kunden über eine bessere Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Letztlich kommt noch die Anzeigenschaltung auf Produkte und Dienstleistungen der Website über Google Ads dazu.
4. Bietet sich nur Google als Werbepartner an? Welche Alternative gibt es?
Google hat zwar die größte Reichweite, aber Reichweite bedeutet auch immer Konkurrenz. Sicherlich ist Google in den meisten Fällen die erste Wahl und überzeugt durch eine schnelle Bereitstellung und passende Formate wie Video Ads, Remarketing oder Google Shopping. Sprich, ich kann schnell und einfach starten! Ich würde jedoch empfehlen zunächst die eigenen Inhalte so aufzubereiten, dass sich die Schaltung von Anzeigen lohnt. Die Qualität der Werbeformate kann noch so gut sein, die Landingpage muss besser sein! Findet der User auf meinen Seiten die Inhalte, die die Anzeige verspricht? Passen die eigenen Inhalte, bringen Anzeigen bei Google, Bing, Social Media auch deutlich bessere Ergebnisse.
5. Der beratende Buchhändler ist das beste Beispiel: Expertenwissen ist gefragt. Wie lässt sich das digital umsetzen? Nicht jedes Unternehmen hat die zeitlichen und personellen Kapazitäten für Blogs und Magazine.
Meistens kommt der schwierigste Part direkt am Anfang. Der Start! Daher auch mein Tipp, dass man sich viele Formate nach und nach erarbeiten sollte und nicht alles auf einmal.
Leider kostet Expertenwissen jede Menge Zeit. Allerdings ist genau dieses Wissen der Unterschied zu Plattformen wie Amazon oder Ebay. Viele Händler haben ein riesiges Wissen und das kann keine Agentur in der Form abbilden. Daher haben wir als Agentur auch häufig Konstellationen wie „der Kunde liefert den fachlichen Input + Wir machen dieses Wissen startklar für das www“.
Zum Beispiel Buchhändler: Viele Menschen haben schon lange keine Buchhandlung mehr von innen gesehen, bestellen ausschließlich im Internet und verlassen sich dabei auf Rezensionen. Hier kann der Buchhändler proaktiv Produkte vorstellen und Empfehlungen geben. Newsletter können für eine Reaktivierung von Kunden sorgen. Ein Blog bietet Orientierungshilfe bei der Auswahl. Kritischer Umgang mit Produkten kann kommuniziert und Termine schnell an eine große Zielgruppe übermittelt werden.
6. Das ist sehr viel Information, die mit diesen Maßnahmen organisiert werden muss. Wie behält man den Überblick?
Gerade wenn man viel ausprobiert, entstehen schnell Insellösungen und man greift auf diverse Tools zurück. Am Anfang ist das auch völlig okay, irgendwann kann es jedoch unübersichtlich werden. So laufen diverse Kommunikationen über diverse Kanäle auf. Beispiele: Mail, Telefon, Chat, Messenger. Wichtige Anfragen sollten kurzfristig beantwortet werden und das bedarf einer Organisation. Wer antwortet? Wer ist für welchen Kanal zuständig?
Tipp für den Anfang: Betrachten Sie Kommunikation als einen Teil von Service und Qualität. Bestimmen Sie die Zuständigkeiten im Unternehmen und erstellen Sie einen Kommunikations-Guide (Umgang mit Kritik, Antworten usw.). Kommunikation über „kleine Tools“ zu organisieren spart Kosten. Das beschränkt sich auf die wichtigsten Funktionen.
Später oder am Anfang bei erhöhtem Umfang werden alle Kanäle gebündelt über Tools zusammengeführt. Einige Kunden nennen es Service Offensive und bauen damit Kommunikation und Service deutlich aus. Moderne CRM-Systeme ermöglichen dabei einen Fokus auf Marketing, Vertrieb und Sales. Das ist durchaus sinnvoll und der Einstieg ist je nach Anforderung von klein bis groß möglich.
7. Können Unternehmen diese Maßnahmen selbst umsetzen? Wo empfiehlt es sich, besser einen Dienstleister zu konsultieren?
Als Agentur stehen wir unterschiedlichen Anforderungen gegenüber und jeder Kunde hat andere Ansprüche.
Möchte der Kunde einen Großteil selbst abdecken und hat die entsprechenden Ressourcen, wird häufig das Modell von Strategie und Consulting gewählt. Hier sind wir eine Art Sparringspartner und der Kunde nimmt unsere Erfahrung und Expertise in Anspruch.
Hat ein Kunde interne Ressourcen, benötigt aber trotzdem fachliche Unterstützung im Online-Marketing, bieten wir alle Disziplinen von SEO bis Marketing Automation. Das sind Disziplinen, die die wenigsten Unternehmen ganz allein beherrschen können. Viele übertragen uns das komplette Online-Marketing.
Mein persönlicher Favorit ist ein Mix und diesen empfehle ich auch immer. Neben der Agentur muss sich auch der Kunde mit den Themen beschäftigen. Abstimmungen sollten nicht gewünscht, sondern Pflicht sein. Nur wenn Kunde und Agentur miteinander funktionieren, funktioniert auch das digitale Geschäft. Am Ende ist die Lernkurve bei unseren Kunden in der Regel sehr hoch und beide Seiten profitieren von der jeweiligen Expertise.
Matthias Eggert verfügt über 12 Jahre Erfahrung im Online-Marketing. Seit 3 Jahren verantwortet er als Leiter Online-Marketing diesen Bereich bei der Paderborner Digitalagentur DIXENO, die für B2B- und B2C-Unternehmen die Erstellung, Vermarktung und den Betrieb von Marktplätzen, B2B-Portalen, Plattformen und Online-Shops übernimmt. Seine Leidenschaft sind präzise Online-Marketing-Strategien, mit denen Online-Shops und Marktplätze zielgerichtet optimiert werden.
Sie haben noch weitere Fragen? Dann sprechen Sie Matthias Eggert gern direkt an: m.eggert@dixeno.de