Viele Modeketten setzen auf Kooperationen mit bekannten Designern und Models, um die Umsätze anzukurbeln. So entwarf kürzlich Modedesigner Guido Maria Kretschmer, bekannt aus der TV-Show „Shopping Queen“, eine Plus-Size-Kollektion für die Otto Group. Altmeister bei Designer-Kooperationen ist der schwedische Konzern H&M. Auch die 14. Zusammenarbeit soll die Umsätze ankurbeln und das Image aufpolieren. Ob das gelingt?
Die Modekette H&M hat ihre nächste Designer-Kooperation angekündigt. Nach vier Jahren Pause entwirft nun der Londoner Designer Erdem Moralioğlu eine Kollektion für den schwedischen Konzern. Zuletzt kurbelte Hennes & Mauritz den Umsatz mit Kleidung von Isabel Marant an; die Zusammenarbeit mit Erdem ist die inzwischen 14. Star-Kollaboration. Im Jahr 2004 stieg der Umsatz dank der Kollektion von Karl Lagerfeld um 24 Prozent. Die Designerstücke waren nach zwei Tagen restlos ausverkauft und werden heute teils für das Dreifache des Einkaufspreises bei Ebay gehandelt. Und auch aus PR-Sicht sind Kooperationen mit bekannten Namen aus der Modebranche eine Goldgrube. Aktuell würden dem Unternehmen gute Schlagzeilen durchaus nützen.
Fast Fashion vs. Nachhaltigkeit: Kampagnen
Nicht nur steht H&M immer wieder unter dem Verdacht, seine Ware zu Billiglöhnen und mithilfe von Kinderarbeit in Bangladesch zu produzieren. Um diesen Ruf loszuwerden, vergab der Fast-Fashion-Riese im Rahmen der Marketing-Kampagne „Close the Loop“ Rabatt-Gutscheine gegen alte Kleidungsstücke zum Recyceln, er rief den Global Change Award ins Leben und brachte 2016 die „Conscious Exclusive Collection“ heraus – über allem stehen groß die Leitziele Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, innovatives Recycling und Design. Doch kurz bevor am 2. November die neue Star-Kollektion von Erdem erscheint, wird das Unternehmen von seiner Vergangenheit eingeholt.
Image-Probleme wegen Entsorgung neuwertiger Kleidung
Eine dänische TV-Dokumentation erhebt derzeit schwere Vorwürfe, die für den Konzern zu einem ernsten Image-Problem werden könnten. Laut dem Sender TV2 verbrennt der Mode-Riese jedes Jahr mehrere Tonnen ungebrauchter Kleidung in der dänischen Stadt Roskilde. Die neuwertigen Sachen stammen demnach aus dem dänischen Hauptlager in Greve. Seit 2013 sollen jedes Jahr zwölf Tonnen an neuen Kleidern in Flammen aufgehen. Dazu interviewte der Sender Mitarbeiter und filmte heimlich Lastwagen-Lieferungen. Die Reaktionen von H&M auf die Medienberichte: Zunächst stritt eine Mitarbeiterin die Vorwürfe gänzlich ab, dann folgte die Erklärung, dass Kleidungsstücke aus dem Verkehr gezogen würden, die in Qualitätstests Wasserschäden aufweisen, von Schimmel befallen sind oder Chemikaliengrenzwerte überschreiten. Altware zu verbrennen statt sie zu verkaufen, dient Unternehmensberaterin Sandra Volz zufolge dem Verbraucherschutz. So würden die Artikel nicht in die falschen Absatzkanäle geraten.
Umkämpfter Markt: Handel mit Designer-Ware
Ob das Vorgehen der Modekette nun gerechtfertigt war oder nicht – das Image ist durch die Berichte angekratzt. Die Unternehmensführung muss nun darauf hoffen, dass dies keinen Einfluss auf die Verkaufszahlen der neuen Kollektion von Erdem Moralioğlu hat. Schließlich gibt es im Internet genug Alternativen zu H&M, die High-End-Fashion-Mode von namhaften Designern wie Calvin Klein, Giorgio Armani oder Michael Kors günstiger als handelsüblich verkaufen – und zwar auch Herrenkleidung. Denn die Kleidungsstücke von H&M wurden bislang überwiegend für weibliche Konsumenten entworfen. Die Kollektion von Erdem wird nun erstmals mehr Kleidungsstücke für Männer beinhalten. Allerdings ist dafür eine Hürde zu überwinden: die langen Schlangen vor den Filialen. Der bisherige Hype um die Kollektionen zwang H&M organisatorisch zum Umdenken. Ein System beim Einlass sowie klare Instruktionen zum Einkauf sind mittlerweile notwendig, um die Massen in Schach zu halten. Angesichts der zunehmenden Bequemlichkeit von Kunden beim Shopping – sie kaufen zunehmend per Smartphone, Tablet oder PC ein – dürfte das einige abschrecken.