Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie für die gesamte Jolmes-Gruppe: Unsere Redaktion berichtete im Juni über ein Praxisprojekt zur Markenentwicklung mit der Paderborner Unternehmensgruppe Jolmes und dem Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (DLM) der Universität Paderborn.
Das Ziel war die Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie für die gesamte Jolmes-Gruppe durch Studenten der Universität. Kürzlich fand die Abschlusspräsentation im Paderborner Technologiezentrum statt. Die Studenten erarbeiteten auf wissenschaftlichen Grundlagen verschiedene Strategien: von Einzelmarken bis zu einer gemeinsamen Dachmarke „Jolmes“.
Zum Einsatz kam eine der bekanntesten Theorien zur Markenarchitektur, das „Brand Relationship Spectrum“ von Aaker und Joachimstaler. Der Ansatz bildet das Markenauftreten von Unternehmen von der Dachmarke an einem und der Einzelmarke am anderen Ende des Spektrums ab. Die Erkenntnisse der Autoren sind nicht theoretisch fundiert, sondern stammen aus den Erfahrungen aus Praxisprojekten mit Unternehmen. Durch die Untersuchung verschiedener Branchen ist dieser Ansatz branchenübergreifend anwendbar. Bei der Dachmarke, dem sogenannten Branded House, dominiert die Unternehmensmarke und Submarken spielen keine Rolle. Daneben steht die Strategie der Subbrands, hier wird die Unternehmensmarke modifiziert durch Submarken. Bestehen Einzelmarken und werden diese durch eine Stammmarke unterstützt, wird diese Endorsed Brands genannt. Am anderen Ende des Spektrums steht die Führung der Einzelmarken ohne Verbindung zu einer Stammmarke, dass sogenannte House of Brands.
Das gesamte Spektrum weist Vor- und Nachteile auf. Die Strategie der Dachmarke kann einen positiven Imagetransfer, aber auch negative Ausstrahlungseffekte haben. Eine differenzierte Positionierung der Marke und eine unterschiedliche Ansprache der Kundensegmente sind nicht möglich. Diese Chance bietet die Einzelmarkenstrategie. Aber auch hier gibt es Nachteile: Es muss unter Umständen mit Kannibalisierungseffekten oder einem nicht vorhandenen positiven Imagetransfer gelebt werden. Zwischen diesen Enden des Spektrums der Markenarchitektur liegen die Mischformen.
Einig waren sich alle darüber, dass der Name „Jolmes“ aufgrund der hohen Bekanntheit und der rechtlichen Schutzfähigkeit als Marke bestehen bleiben sollte. Auch der jetzt schon bekannte „Waschbär“ als Maskottchen finden sich in allen Strategiekonzepten wieder. Inhaltlich und gestalterisch machten sich die Studenten viele Gedanken über das Logo, den Slogan/ Claim, die Bilder/ Keyvisuals, Charaktere, Symbole und Soundlogos.
Am Ende der einzelnen Präsentationen lobte Frau Prof. Dr. Nancy V. Wünderlich, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (DLM), das Projekt als sehr erfolgreich. Die Studenten hätten einen großen praktischen Erfahrungsschatz sammeln können. „Das eine ist die Theorie – das andere ist die Praxis“, so Prof. Dr. Wünderlich.
Wilfried Jolmes, Geschäftsführer der Jolmes-Gruppe, zieht das Fazit: „Als Unternehmer haben wir neue Erkenntnisse in Hinblick auf unser Fremd- und Selbstbild gewinnen können. Und die Präsentationen haben uns mögliche Wege aufgezeigt. Als nächsten Schritt werden wir eine Entscheidung über die Zukunftsstrategie der Jolmes-Gruppe treffen und die Details weiter in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl der Universität Paderborn erarbeiten. Seien Sie gespannt!“
Die Jolmes-Gruppe
Das Unternehmen Jolmes wurde 1956 durch Hans Jolmes gegründet und bis heute stehen unter der Jolmes-Gruppe zwölf Unternehmen mit rund 1.800 Mitarbeitern in ganz Deutschland. Die Brüder Jürgen und Wilfried Jolmes leiten nun das Unternehmen in der zweiten Generation. Die Leistungen der Jolmes-Gruppe gliedern sich in folgende Fachbereiche auf: Gebäudereinigung, Renovierung/Sanierung, Sicherheit, Personaldienstleistungen, Systembau/Projektgesellschaft, Telekommunikation & IT, Trink-/Brauchwasserdesinfektion.
www.jolmes-gruppe.de